Примеров брэндов, которые я выбрал 9 страница

Иногда узнаваемость, например в случаях с Evian и Duracell, помогает брэнду стать рыночным лидером. В других случаях, к примеру связанных с Pepsi или Heineken, компании остаются на второстепенных позициях по срав­нению со своими конкурентами, существовавшими задолго до них, но тогда более молодые, постоянно пытаясь вытолкнуть с рынка своих старших конку­рентов, всё же сохраняют свои неповторимые черты в глазах потребителя благодаря подобному соперничеству.


33. Pepsi: брэнд, противопоставивший себя Coca-Cola

Pepsi — преуспевающий брэнд, но не успешней Coca-Cola, поскольку нет ещё такого брэнда в мире, который бы стал впереди него. В самом деле, Coca-Cola сохраняет своё господство на рынке, что позволяет Pepsi, в свою очередь, выделяться на фоне достижений Coca-Cola. И хотя Pepsi стоит на втором месте после Coca-Cola, она всё же ближе к своему конкуренту, чем Burger King к McDonald's.

Причина, по которой Pepsi входит в 25 наиболее дорогих по стоимости брэндов, по исследованиям Interbrand, кроется в том, что компания не повто­ряет выпуск идентичной продукции своего пока лидирующего конкурента Coca-Cola, а занимается отличной от него по качеству продукции. По праву своего исторического первенства Cola всегда называла себя такими словами, как «классическая» или «оригинальная», в отличие от неё Pepsi придумыва­ет свой девиз: «Исконно чистый столовый напиток», который отличает но­вую и до сих пор свежую концепцию марки со времени её создания в 1898 году.

Вплоть до 1950-х Pepsi была убеждена в том, что самый лучший способ превзойти Coca-Cola — ценовая политика компании на её продукцию. Но удешевление цен на продукцию не принесло натиска на соперника, а напро­тив, обеспечило ей в глазах потребителя второсортное положение «колы для кухни».

С 1958 года Pepsi начинает уделять внимание распознаванию потребите­лем своих исключительных качеств. «Сделай глоток Pepsi и прекрати сму­щаться!» — девиз прежде всего предназначался молодому поколению потре­бителей. В 1961 году появился новый девиз: «Теперь Pepsi для всех, кто молод Душой и телом». С тех пор слова «теперь» и «молод» сопровождали марку, превратившись в её отличительный, сигнальный образ. Такой девиз, несом­ненно, носил сигнальный характер и более подчеркивал состояние человечес­кого сознания — быть молодым, нежели отражал реальный возраст компа­нии, которой к тому времени исполнилось 60.

Однако поворотным годом в развитии компании стал 1963-й. Именно в это время зародилась идея «поколения Pepsi». Рекламная кампания с соответ­ствующим названием показала на своём примере, как она повлияла на свой­ства продукции, выпускаемой компанией, нежели свойства продукции (цена, качество и т. д.) — на её имидж.

В 1975 году произошел прорыв компании, связанный с созданием марки «Pepsi Challenge» и бросивший вызов не только потребителям, но и самой Coca-Cola благодаря тому, что компания выпустила напиток, превосходящий вкусовые качества даже продукции компании-конкурента. Со временем по­добное громогласное заявление Pepsi о себе довело Coca-Cola до паники, спро­воцировав у своих конкурентов ответные действия, — появление на рынке так называемой New-Cola, которая полностью по своим качествам отличалась от всеми почитаемой старой Coca-Cola, одолжив уже у Pepsi вкус и «новше­ство».

Пока Coca-Cola раздумывала, как сохранить свои расшатанные позиции, Pepsi затеяла новую кампанию «Новое поколение», которая должна была уд­воить ее уверенность и одновременно придать больше сил марке. Эта кампа­ния была освещаема новой поп-звездой Майклом Джексоном, достигшим в то время пика своей популярности.

Pepsi теперь стала восприниматься как брэнд, получивший одобрение у музыкальных знаменитостей. Затем Pepsi включила в свою рекламную кам­панию таких идолов поп- и рок-музыки, как Лайонел Ричи, Тина Тернер и Майкл Джей Фокс, — в 1980-х; в 1990-х к ним присоединились Шакил 6'Нил, Синди Кроуфорд и «Спайс Гёлз». В самом начале третьего тысячелетия Pepsi согласились одобрить Бритни Спирс, Бьёнси, Пинк и Энрике Иглесиаз.

Конечно же, иногда привлечение внимания публики к брэнду посред­ством использования имён различных знаменитостей может дать и обрат­ный эффект. Например, в одном из своих видеоклипов Мадонна, исполняя песню Like a prayer (1989), целовала Христа и танцевала среди горящих распятий — такой образ поп-знаменитости, отдающей знак одобрения из­вестной продукции брэнда Pepsi, вряд ли мог быть адекватно воспринят американской нацией, которая в большинстве своём, в чём можно было убедиться, когда я рассказывал о Гарри Поттере, является христианско-настроенной публикой. Боясь бойкота подобного рода потребителей, полу­чив широкую критику со стороны Ватикана, Pepsi свернула кампанию. Когда же Like a prayer выиграл самую главную награду MTV — MTV Best Video Reward, Мадонна сказала: «Я бы хотела поблагодарить Pepsi за то, что она наделала такую шумиху».

Несмотря на это, политика компании, связанная с привлечением знамени­тостей для рекламы своего брэнда, ставшего уже современным для поколения MTV, удачно противопоставляется исторически сложившемуся и затёршему­ся в сознании потребителя имиджу Coca-Cola. (Исторические ассоциации ис­пользуются Pepsi для того, чтобы высмеять своего конкурента в глазах потре­бителей, — например, в рекламном ролике «Гладиатор» (2004), для создания которого Pepsi пригласила Бритни Спирс и Бьёнси.)

Pepsi также пошла ещё на одно ухищрение с целью внешне выделиться перед своим потребителем и в то же время показать контрастность по сравне­нию с Coca-Cola. В 1941 году для поддержки боевого духа своих солдат Pepsi решила использовать триколор на баночках своей продукции, состоящий из патриотического красного, белого и синего цветов. В настоящее время рас­цветка на фирменном упаковочном материале компании обратилась в сторо­ну преимущественного темно-синего цвета, который противопоставляется крас­ной надписи «Coca-Cola» на упаковках. (Pepsi даже запустила в производство напиток, названный «Pepsi Blue».) Слово Pepsi печатается сейчас футуристи­ческими литерами, которые уже никогда не будут перекликаться с завитками надписей Coca-Cola в виде надписи, подписанной чьей-то рукой.

В результате стратегии различий появились такие новые знаковые марки компании, как Diet Pepsi, Pepsi Blue и Mountain Dew Pepsi. Дочерние марки Pepsi, продолжающие приобретать рейтинг своей популярности, указывают на совершенно отличное от Coca-Cola будущее, в котором уменьшится и так уже узкая дистанция между двумя брэндами и их ценностью на рынке.

Секреты успеха

• Дифференциация. Coca-Cola — «классическая». Pepsi — «новая». Coca-Cola — красная. Pepsi — тёмно-синяя. Coca-Cola рекламирует себя как брэнд с непреходящими ценностями. Pepsi — через знаменитостей и юмор. Подобная дифференциация брэндов позволила различить два очень сход­ных продукта.

• Образ жизни. Pepsi — одна из первых компаний, переключившихся с обычной продажи продукции на продажу целого образа жизни, связанного с «поколением Pepsi».

Краткая информация о компании

Сайт: www.pepsi.com Дата основания: 1898 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Pepsi Co, Inc. была основана в 1965 году при слиянии Pepsi Cola с Frito-Lay.

2. Pepsi Cola — номер один в изготовлении безалкогольных напитков.

3. Во время правления Никсона Pepsi стала первым иностранным про­дуктом, просочившимся сквозь «железный занавес» к потребителям в Советском Союзе.

34. Hush Puppies: брэнд, выпускающий обувь на каждый день

Подобно другим компаниям (например, Vespa) истоки Hush Puppies лежат в её поствоенной экономической интервенции, учреждённой правительством США. В 1950-х оно обратилось к Wolveine (кожевенной компании) с предло­жением найти способ отделки свиной кожи.

Глава компании Виктор Краузэ разработал процесс отделки кожи, в ре­зультате которого получился новый продукт — замша. Некоторое время спустя он изготавливает ещё один продукт для распространения на рынке США — удобные замшевые полуботинки для повседневной носки.

До этого американские мужчины не имели обуви, специально предназна­ченной для домашнего обихода, такой, которая сейчас есть у нас. Конечно же, были и кроссовки, но их носили только атлеты. Если бы какой-то мужчина захотел помыть свой автомобиль или покопаться в огороде, он бы просто на­дел старые изношенные туфли, в которых он когда-то ходил на работу. Что касается женщин, то они, скорее всего, надели бы какую-нибудь пару обуви на каблуке или кухонные тапочки.

Однако 1950-е годы явили с собой новый образ жизни, отличавшийся от прежнего. Поствоенная рождаемость, именованная «бейби бумом», способство­вала миграции населения из метрополий в пригороды и сельскую местность. Внезапно дом среднего гражданина стал включать в себя ровно выстрижен­ный газон, вдоль которого проходила дорога. Время проведения досуга стало чем-то вроде первостепенной ценности людей, вступающих в золотой век сти­мулирования потребительского интереса.

Виктор Краузэ вполне осознавал, что новому потребителю нужна новая обувь. К тому же его новая кожа хорошо подходила для этого. Но он всё ещё не придумал названия для своей обуви. Его торговый менеджер Джим Мьюр предложил Краузэ название «Hush Puppies». Однажды Джим отправился в коммерческую командировку в Тэннеси, чтобы попытаться сбыть безымянные замшевые туфли. По пути он остановился переночевать в доме своего прияте­ля, который угостил его пойманной им из озера рыбой, поданной на ужин. У него на тарелке рядом с рыбой лежали жареные кукурузные лепёшки, кото­рые являлись обожаемым блюдом жителей штата. Лепёшки прозвали «Hush Puppies», как объяснил его приятель, за то, что фермеры бросали их голодным псам, чтобы те успокоились и не гавкали. Джим Мьюр нашёл это очень смеш-ным и чуть не свалился со стула. В 1950-х в Соединённых Штатах фраза «гавкающий пёс» также означала «уставшие ноги». В один прекрасный день Джим задумался и, рассмеявшись, представил это название для фирмы, про­изводящей удобную обувь.

Броское название превратилось в броский торговый знак с изображением собачки породы бассетов. Логотип «собачка», помещенный на внешнюю сто­рону нового изделия, хорошо подходил для должного восприятия брэнда по­требителем, как компании, которая производит удобную обувь.

Секреты успеха

• Изобретение. Изобретение замши помогло создать альтернативу обыч­ной обуви.

• Удобство. Hush Puppies — первый брэнд, который приходит на ум, когда вам нужна в буквальном смысле удобная обувь. Более того, это первая компания, изготовившая удобную обувь.

• Стиль. Броская «собачья» неповторимость придала брэнду ощущение стиля. Брэнд всё ещё остаётся привлекательным для клиентов из-за своего каче­ства и модной направленности. Например, Hush Puppies изготовила спе­циальную обувь Tux Pups для кинозвёзд, таких как Николас Кейдж, Ке­вин Спейси, которые пользовались туфлями этой марки за день до цере­монии получения Оскара, чтобы снять напряжение.

Краткая информация о компании

Сайт: www.hushpuppies.com Дата основания: 1958 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Hush Puppies раскупаются в 80 странах мира.

2. Hush Puppies — самые удобные туфли из продающихся в мире.

3. В 1963 году продажи Hush Puppies взлетели из-за спроса на них одного из десяти взрослых американцев.

35. Timex: брэнд, отличающийся особой надёжностью

Когда Форд планировал выпуск своих автомобилей, Timex планировала заниматься изготовлением наручных часов. Когда наручные часы Timex по­явились на рынке в 1950-х, автомобиль Ford Model Т уже 40 лет был известен автолюбителям. Благодаря маркетинговым исследованиям и запуску в массо­вое производство наручные часы Timex обладали такими характеристиками, как надёжность и точность. Кроме того, они были доступны по своей цене почти каждому потребителю.

Rolex и другие дорогие брэнды, существовавшие задолго до Timex, были направлены исключительно на ограниченную по количеству богатую прослойку людей. До Timex рабочему классу приходилось довольствоваться или карман­ными часами, или быстро выходящими из строя наручными часами. С 1850-х Timex разрабатывает модели часов для внедрения их в массовое производство и по доступной цене: Waterbury и любимые Марком Твеном часы — Yankee.

Наручные часы Timex пользовались большим успехом.

Ещё на заре своей эволюции Timex представила свой девиз «Пробил час, и вновь — вперёд», свидетельствующий о надёжности часов. Истина, выраженная в девизе компании обрела буквальный смысл, когда начали проводить показательные тесты часов Timex. Их подвергали ряду испытаний: наносили по часам удары бейсбольной битой, заливали водой и замораживали, засовы­вали в клешни омара, засасывали пылесосом и прикрепляли к черепахам, находившимся в аквариуме. В рекламных кампаниях участвовал такой изве­стный в 1950-х журналист-телеведущий, как Камерон Свейз. Название ком­пании в течение всего десятилетия продолжало оставаться у обывателей на слуху, а к 1960 году одной единицей из трёх выпускавшихся в США часов были часы Timex. Через 15 лет Timex увеличивает свою долю на рынке от 3-й части до половины от всех продаж, реализовав свыше 500 миллионов часов.

В 1980-х и 1990-х компания сдала свои позиции на рынке более моло­дым — Swatch, Guess, Kenneth Cole. Тем не менее Timex в настоящее время пытается вернуть свои прежние позиции, повернув в свою сторону интере­сы потребителя. В своей борьбе за потребителя Timex объединила свои уси­лия с такими марками, как Nokia, оставив вышеупоминавшийся девиз, выбрав более современный — «Timex. Жизнь, проходящая под тиканье часов».

Секреты успеха

• Надёжность. Компания успешно провела рекламные тесты на надёжность своих часов, представив для них лозунг: «Пробил час, и вновь — вперёд».

• Доступность по цене. Timex, подобно Ford, который снизил цены, увели­чив объёмы продаж, снизила цены на свою продукцию, используя такую же методику, создав доступные широкому потребителю, надёжные по ка­честву наручные часы.

Краткая информация о компании

Сайт: www.timex.com Дата основания: 1854 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Самый крупный производитель часов в США.

2. Сверкание часов Timex Indiglo помогло обнаружить спасателям человека под завалами «башен-близнецов» торгового центра в Нью-Йорке в 1993 году.

3. Timex — третий по популярности брэнд среди брэндов, производя­щих аксессуары для женщин.

36. Evian: брэнд, заключающий в себе целительную чистоту воды

Evian развилась из довольно скромной компании, когда в XIX столетии природная вода целебных источников употреблялась исключительно в меди­цинских целях. Успех примечателен в том смысле, что компания начала по­лучать прибыль из продукта, которым можно наслаждаться и бесплатно, от­крутив простой водопроводный кран, но на самом деле это не совсем так, поскольку сейчас вода Evian продаётся более чем в 120 странах.

К тому же сама вода, реализуемая компанией, не считается дешёвой. Она стоит дороже, чем Budweiser, Coca-Cola и другие безалкогольные напитки. Она даже дороже, чем множество бутылок с родниковой водой, поставляемых на рынок другими марками. В чём же заключается секрет подобного коммерческо­го успеха воды Evian? Ведь многие обыватели уверены в том, что вода, которая продаётся в бутылках одного брэнда, не имеет особых вкусовых различий от воды другого брэнда. На самом деле, если рассуждать о вкусовых качествах воды из природных источников, то можно с уверенностью отметить, что суще­ствуют сотни компаний, продающих «живую» воду и с разными, и с одинако­выми вкусовыми качествами, но, скорей всего, с одинаковыми, чем с разными.

Однажды я имел счастье посетить Эвиан-лес-Бэинз. Это прекрасный го­родок с чистыми улицами, чистым воздухом и прекрасными видами на море. В общем, создаётся впечатление, что ты попал в мир, придуманный Баллар-дом, в котором присутствует гармоничное сочетание стерильности с матери­альным благополучием людей, обитающих в нём. Однако что касается меня самого, то я бы предпочёл расположенный с ним по соседству Тонон-лес-Бэинз — небольшой шумный городишко, в котором также производится ми­неральная вода, имеющая такое же название «Тонон-лес-Бэинз». По-моему, эта вода ничем не отличалась по своему вкусу от Evian, да к тому же стоила дешевле. Но рынок Тонон-лес-Бэинз начинался в том месте, где и заканчи­вался.

Поэтому если мы попытаемся объяснить успех Evian, то нам придётся за­быть о цене и самом продукте. Успех Evian заключается лишь в правильной маркетинговой политике компании, направленной на создание у потребителя ассоциаций с чистотой реализуемого продукта.

Сначала вода выставлялась на рынок как продукт с «божественной чисто­той». На каждой этикетке Evian повествуется история природной фильтрации воды, которая происходит очень медленно, примерно в течение 15 лет, при том, что процесс происходит глубоко внутри горных пород, что обеспечивает воде природную защиту от различных загрязнений. И там же, на этикетке, располагаются величественные изображения горных вершин, форма которых походит на форму бутылок, в которую разливают воду. «Не тронутая челове­ком, вобравшая в себя совершенство самой природы» — как гласит девиз одного из брэндов.

Evian чиста и для самого рынка. Она верна сама себе в своей оригинально­сти, поскольку нет Evian с оттенками благоухающего лимона или газирован­ной Evian или же Evian без содержания сульфатов. Evian есть Evian. Evian может принимать разные размеры и формы, но от этого её значение не умень­шится. Она останется единственной, и от этого её притягательность увели­чится. И как только вода из источника станет напитком, который окажется у вас дома в бутылке, Evian будет означать лишь один продукт — продукт «божественной чистоты самой природы».

Таким образом, секрет коммерческого успеха Evian состоит в том, что маркетинговая политика, проводимая в духе, уже описанном мною, сделала брэнд своеобразным советчиком для потребителя, который ожидает от него ответа на вопрос, сколько стаканов или литров воды необходимо выпивать в день. Брэнд, помимо всего прочего, стал ассоциироваться со здоровым обра­зом жизни, и даже на некоторых бутылках в описание целебных свойств воды включается слово «detox». Несмотря на то, что компании, производящие дру­гие напитки, несут убытки от постоянно растущих проблем со здоровьем лю­дей, таких как ожирение, болезней, вызванных алкоголизмом, рынок Evian от этого лишь выигрывает, продолжая свою экстенсивную политику.

Однако кроме Evian на рынке существуют ещё компании, зарабатывающие на продаже минеральных вод, например Volvic — такая же, как и Evian, компа­ния, приобретённая Danon. До определённой степени обе компании ассоцииру­ются с чистотой, но каждая из них по-своему различается своим потребителем. Подумай об Evian — и ты увидишь покрытые снегом горные вершины и крис­тально чистую воду. Представь себе Volvic — и ты мысленно почувствуешь теп­лоту вулкана. Поскольку многие люди предпочитают пить минеральную воду охлаждённой, то снежные вершины Альп являются лучшей ассоциацией, чем литые скалы. Что же касается неповторимости и узнаваемости потребителя брэнда Volvic, то он слабее, поскольку существует «Volvic — прикосновение свежих Фруктов».

Evian, как брэнд, безукоризненно построен на правильных, без единого оттенка ассоциациях. И если брэнды в каком-то смысле обладают божествен­ностью, то Evian — божественная чистота, призванная нас очистить. Подобно Другим брэндам, обладающим божественным влиянием на людей, Evian оста­ется «не тронутой человеком».

Она не предлагает нам чудесного превращения воды в вино, однако в бу­тылке Evian вода превращается во что-то ещё — что-то, что очистило бы и излечило нас, заставив нас заботиться лучше о нас самих.

Религия Evian продолжает расти. Пожалуй, вряд ли появятся паломники, которые толпами направятся в Эвиан-лес-Бэинз (хотя уже несколько появи­лось), но есть 5 миллионов литров Evian, разливаемых каждый день в бутыл­ки. Свыше миллиарда литров потребляется каждый год, делая её мировым лидером в рейтинге минеральных вод, пользующихся наибольшим спросом у потребителя.

Секреты успеха

• Чистота. В 1789 году, во время Французской революции, некий фран­цузский аристократ, маркиз'де Лессер, открыл Каша Спринг в Эвиан-лес-Бэинз. Он был убеждён, что чистота родниковой воды излечит многие его хвори. Сегодня многие миллионы людей заворожены чистотой продукта и, в первую очередь, брэнда.

• Единственность и неповториость. Evian остаётся верна себе, посколь­ку нет Evian газированной или с химическими добавками, придающими воде различные оттенки.

• Ассоциации. В 1995 году, для того чтобы создать смысловую связь с аль­пийскими вершинами гор, бутылка Evian приобрела форму горной верши­ны.

• Здоровье. В 1826 году герцог Савойе даровал первое официальное разре­шение для Evian, которая отныне могла использоваться в медицинских целях. И в самом деле, вплоть до 1960-х вода продавалась в аптеках. И сегодня она рассматривается как лечебный брэнд — детокс.

Краткая информация о компании

Сайт: www.evian.com Дата основания: 1789 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. 5 миллионов литров родниковой воды Evian фасуются каждый день.

2. Evian распространена более чем в 120 странах.

3. Бутылка Evian — продукт вторичной переработки и имеет удобный дизайн.

37. Duracell: брэнд, выпycкaющий элементы с зарядом длительного действия

Duracell — компания, производящая самые продающиеся батарейки для бытовых устройств.

Подобная популярность брэнда — результат его повсеместной узнаваемо­сти потребителем. Каждый помнит рекламу Duracell, в которой компания ис­пользовала ловкий ход с кроликом, работающим на батарейке Duracell, кото­рому были противопоставлены его собратья, использующие краткосрочные мощности батареек других компаний.

Надёжность Duracell была и остаётся результатом интенсивных маркетин­говых исследований. Ее правопредшественник Mallory первой начала исполь­зовать батарейку с входящей в неё ртутной основой, выпущенной в 1944 году, благодаря которой и появились современные алкалиновые батарейки.

Сегодня исследования компании Duracell по разработке нового поколения батареек проводятся основанным в Массачусетсе Центре всемирных техноло­гий. Исследователи разработали новую модель батарейки более длительного действия и без использования, как это было раньше, основного элемента — ртути, что сделало батарейку более экологически безопасной для окружаю­щей среды (Duracell-Ultra).

Акцент на разработку экологически чистого элемента способствовал со­зданию экологически чистого имиджа брэнда в истории. Однако, не позволяя своим технологиям распространяться, вряд ли компания останется одной из 100 наиболее дорогих марок.

Секреты успеха

• Единственность и неповторимость. Duracell — классический пример брэнда, построенного благодаря единственному стоящему предложению, предназначенному потребителю. Duracell — самые долго действующие батарейки на рынке.

• Внешняя узнаваемость. Duracell удалось сочетать ценное предложение с формальной узнаваемостью. В 1971 году компания, специализировавшая­ся на элементах питания, называлась Copper Top. Спустя семь лет она переименовалась в Duracell.

• Новые характеристики изделия. В 1990 году компания разрабатывает Copper Top Tester, а также в элемент была вставлена полоска-индикатор заряда батарейки (в 1996 году).

• Исследования. Центр всемирных технологий Duracell продолжает свои исследования для создания ещё более мощной батарейки.

Краткая информация о компании

Сайт: www.duracell.com Дата основания: 1964 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания — мировой Лидер в производстве алкалиновых батареек.

2. В 1970 году элементы питания Duracell были модернизированы та­ким образом, что стали пользоваться большим спросом у потребителя.

38. Danon: брэнд, заботящийся о вашем пищеварении

Барселона, 1919 год. Тысячи детей страдают от кишечных расстройств. Исаак Карасо пытается прийти им на помощь, пускаясь в научные исследова­ния, которые впоследствии принесут ему Нобелевскую премию. Исследова­ния, уже проводившиеся десятилетием раньше, затрагивали область изучения кислотных лактобактерий, которые составляют сегодня основу любого йогур­та. Карасо покупает в Париже, в Институте Пастера, лактокультуры и начи­нает реализацию своих йогуртов через аптеку.

Подобно многим другим брэндам, которые в самом начале были фарма­цевтическими, например как Evian (которая принадлежит сейчас Danon Group) или Coca-Cola, Danon выбрала экстенсивную стратегию продвижения своего товара к массовому потребителю. Брэнд сейчас является лидером в секторе свежемолочной продукции.

Несмотря на это, брэнд всё ещё воспринимается потребителем в качестве фармацевтической марки. Существование научно-медицинского центра Danon Vitapole подтверждает научный имидж брэнда. Следствием сегодняшнего ус­пеха марки является разработка нового продукта Danon Actimel, в основе раз­работки которого лежит современная концепция учёных о так называемых «дружественных» для человеческого организма бактериях.

Вкусовые качества и характеристики продукции, выпускаемой Danon, обес­печивающие здоровье человеческому организму, как правило, рекламируют­ся нераздельно друг от друга. Например, во время рекламного ролика назва­ние марки Danon произносится ведущим по буквам Д-а-н-о-н, а затем следу­ет девиз компании: «Каким может быть для тебя что-то, что приятно тебе на вкус?». Вот так просто звучит для потребителя информация о вкусном и здо­ровом продукте, изготавливаемом Danon, которая решает все проблемы, свя­занные со здоровьем и вкусом пищи.

Продукция Danon и приятна на вкус, и притягивает к себе сознание потребителя, которому небезразлично своё здоровье, что в результате, яв­ляется при представлении такой продукции беспроигрышной формулой ус­пеха. И это та формула, которая привела компанию в пятёрку всемирных продуктовых марок.

Секреты успеха

• Дифференциация. Продукцию Danon, как правило, создают посредством инноваций для нового рынка, однако потребителем она воспринимается по-старому. Отсюда такая специфическая тара, как крохотные баночки, которые обеспечивают восприятие товара Danon Actimel потребителем как фармацевтической продукции. С подобной точки зрения, происходит диф­ференциация продукции Danon, в основе которой лежит гиперболизация мнения, сложившегося о ней у потребителя.

• Образование. Брэнд Danon — своего рода эксперт, доносящий в своих девизах понятным для обычного человека языком сложную научную ин­формацию о своём продукте.

• Здоровье. Ассоциация Danon с продуктом, полезным для здоровья потреби­теля, увеличивается благодаря различным премиям в области здорового питания, учреждённым научно-исследовательскими институтами Danon.

Краткая информация о компании

Сайт: www.danon.com Дата основания: 1919 г. Страна-производитель: Франция.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Название Danon — уменьшительно-ласкательное имя сына основа­ теля компании, которого звали Даниэль.

2. 31% продаж составляет реализация продукции Danon на рынке.

3. Danon — ведущий мировой брэнд свежемолочной продукции.

39. Heineken: брэнд, внушивший потребителю легенду об исключительности заокеанской продукции

Существует множество вещей, которые можно сказать об исключитель­ных свойствах продукции голландской марки пива, которая начала свою дея­тельность в 1863 году и превратилась в компанию, чьё пиво пользуется все­мирной популярностью.

Конечно же, всё дело заключается в качестве товара, которому уделялось пристальное внимание со стороны основателя марки Жерара Адриана Хайнекена, который объездил всю Европу в поисках лучшего сырья для своего товара. Предпринимателем ещё в самом начале было принято решение распространять свой брэнд через сеть супермаркетов. Поэтому им также уделялось огромное внимание созданию повсеместной торгово-розничной сети для реализации пива.

При создании торгово-розничной сети на продукцию важным компонен­том являются рекламные мероприятия, которые затрагивают рекламу товаров в разных видах спорта и при спонсировании различных музыкальных акций. Хорошей иллюстрацией к только что сказанному могут быть открытия миро­вых состязаний по рэгби и гольфу, официальным спонсором которых был брэнд Heineken. Компания также спонсировала многие музыкальные события, такие как фестивали джазовой музыки.

Большое фундаментальное значение для компании Heineken имело вне­дрение её продукции на мировой рынок, начавшееся в XIX столетии и при­несшее Heineken мировую известность, как пиву, которое экспортируется. Стратегия экспорта основывается на продуманном оппортунизме, который Heineken заметил едва ли не сразу же после появления на рынке США, что совпало с отменой сухого закона 1933 года, подстегнувшей большой спрос на алкогольную продукцию.

Экспортирование, как умелая тактика воздействия на потребительский спрос, было всего лишь началом в процессе создания имиджевой стороны брэнда. Заключение контрактов, которые давали право американским пивоварен­ным фабрикам производить пиво Heineken, закрепило позиции компании на рынке США. Heineken была достаточно молодой иностранной компанией, ос­ваивающей иностранные рынки.


9069849296443880.html
9069908112794235.html
    PR.RU™